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后廣告時代
作者：鄧超明 時間：2008-2-18 字體：[大] [中] [小]
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處于茫茫信息海洋中，信息孤島讓人們感到疲乏，感到無所適從，搜索引擎、垂直門戶等模式開始試圖解決這些問題；而信息海洋中的廣告浪潮則將人們拋向了新的孤島，人們已經踏上尋找那指路明燈之旅，變革星火正閃爍著點點光芒。
變革往往不是顛覆，更多地可能是改進、擴大與延伸。從“廣告時代”向“后廣告時代”的演進正沿襲著這樣的道路。
廠家需要將信息更精準地投遞到目標消費群體、潛在消費群體面前，在多次重復性灌輸的基礎上，采用互動溝通的策略了解、激發并滿足消費者需求。<BR> 傳播媒介
從廣播電臺到視頻，從報紙、雜志到互聯網，從電話到移動通訊工具，從傳真到電郵，再到無線應用，傳播所借用的媒介通路在不到十年間發生了革命性的變化。
早些年度，電線桿、墻壁、街道、樹桿等地方都是信息傳播的媒介，比如幾年前大街上隨處可見“小廣告貼街大軍”，再早些時候“一手提桶，一手拿刷子”的刷墻人也是司空見慣的，農村中更甚，基本上機耕道、馬路或一些小道兩邊房子的墻上，基本上都有用石灰水刷成的巨幅廣告語。無論是否擁有雄厚的營銷資金，這種方式都是廠家在做終端拉動時喜歡采用的策略之一，尤其攻占農村城市，化肥、種子、低端家電等是主要投放者。
路牌、站臺、車身、大樓外墻等戶外廣告媒介在城市中發展得很快，表現在凡是能夠做廣告投放開發之用的平臺都已被用上，而且這種媒介通路迄今仍扮演重要角色。
對于制造業而言，終端的陳設也是很好的傳播，而POP、包裝、柜臺、旗幟等扮演了很好的媒介。
廣播電臺正在沒落，對于受眾成了一種近于“奢侈”的響受，對于廣告主成了一種策略中的輔助通路；電視仍然很火爆，尤其是與互聯網結合之后衍生的網絡視頻，在未來的日子里將替代電視的絕大部分地位。
但互聯網（包括移動互聯網）正在扮演掘墓者的角色，在整個廣告市場正爭奪越來越多的份額，一方面更多的人使用這種工具，通過這種工具獲取信息、交易、參與社交、了解外界，另一方面互聯網正對更廣泛的人群產生越來越重要的影響。
營銷：1.0 與 2.0
1.0、2.0興起于互聯網，而廣泛地“貼牌”于眾多領域，比如營銷傳播領域。
簡單地講，營銷傳播從1.0到2.0，也即從單向地重復性、灌輸式傳播，到互動營銷、溝通傳播，以及FEA營銷模式的興起，相當于面向消費者的廣告手段與廣告策略整體發生“漸進式變革”。
1.0的營銷傳播是單向的，廠家把信息通過傳播媒介投遞到受眾面前，不停地講，重復地灌輸，加深品牌認知，激發品牌興趣，促成了解行為的發生，直到購買決策與行動的發生。
2.0的營銷傳播是“單向+雙向”，在一定曝光率的基礎上，采用體驗營銷、直復營銷、網絡營銷、活動營銷等可以將消費者納入到產品設計、開發、測試、功能、銷售、服務等環節中來。要知道，這些環節在1.0時代是封閉的，絕大部分由廠家單獨決定，而用戶很難參與其中，影響其中某個環節。一方面，曝光率是必需的，而制造曝光率的手段也已經非常多元，資源雄厚的往往是砸大量的電視、平媒、戶外等廣告，資源相對稀缺的開始應用話題營銷、事件營銷、活動營銷等杠桿營銷策略，尤其是知名網絡整合營銷傳播機構贏道新營銷在這方面做出的大量觀察、研究與實踐；另一方面更多企業開通了企業網站、博客，便于用戶提交意見，同時開設體驗店，邀請用戶參與產品體驗，然后根據體驗結果針對產品加以改進。
如果一定要將2.0的營銷手段限制在互動的范疇內，這樣的做法也是不負責任的。因為互動不是那么容易調動起來的。尤其是品牌知名度較低，或者名不見經轉，廠家想互動，估計都沒人碰場，最后都不知道跟誰去溝通。
傳播策略、工具與手段
從滿大街刷墻壁廣告、貼小廣告，站在街頭或到每座居民樓散發傳單，到滿世界發軟文，找媒體做訪談與報道，在虛擬社區里炒作熱點話題，在媒體關注視野下制造新聞點，人們發布廣告的行為范圍也正在無限地擴大，策略、工具與手段正在多樣化。
圍繞產品特色、品牌訴求及目標用戶群體喜好，拍攝廣告創意片，然后進行組合投放電視、平面、戶外廣告，是早期眾多企業采用的傳播策略，構成廣告時代的典型特征。
報紙、雜志、行業DM直郵等與廣播電臺是同時代的產物，卻比廣播的生命力更頑強。平面創意設計構成亮麗風彩，而軟文則是另一個重頭戲，成就了一種專門的營銷策略“軟文營銷”或“新聞營銷”，成了“公關”這一職業的關鍵職責。
近幾年，出現在電梯間、賣場、出租車、公交車、飯店、酒店、機場、火車站等多處的數字電視聯播（流媒體）加入廣告時代的“媒介陣營”。針對這種視頻而言，廣告創意片的拍攝基本上是核心要素，決定營銷傳播之成敗。
互聯網用10年時間切入到企業推廣市場，逐漸地劃出了一條“廣告時代”與“后廣告時代”兩大陣營的子午線。如同贏道新營銷主推的“FEA”營銷傳播模式則將兩個時代的策略做了整合，而主要將工具集中于互聯網的范疇內，與廣告時代曾經縱橫商界的做法已經有了明顯地不同。
成本障礙突破：FEA法興起
成本障礙是“廣告時代”難以繼續一統天下的核心原因之一。
如果沒了成本障礙，估計人人都能往央視、地方電視臺、各類雜志上砸廣告，“后廣告時代”的到來或許要晚得多。
而網絡營銷傳播的一大優點在于成本可控，并且相對低廉，而產生的效果往往并不遜色于廣告時代的典型做法，比如平面廣告、電視廣告、戶外廣告、樓宇數字電視廣告等。
新興起的網絡整合營銷傳播模式FEA營銷，構建了以話題營銷、事件營銷與活動營銷為主體的策略體系與操作手段。這種營銷策略在成本障礙的突破上取得了顯著成效，“杠桿操作”成為一個熱門關鍵詞。。
“FEA”是“Focus”,“Event”,“Activity”三個單詞的首字母簡寫，中譯名即話題營銷、事件營銷與活動營銷。
拆開來看，話題營銷、事件營銷、活動營銷也正受到眾多先鋒企業的親睞。但不足點是很明顯的：一方面，中小企業由于缺乏專業的操盤手，導致在具體策略制定與執行時不到位，或者難以推行，同時，這些企業在選擇專業服務商時也局限于傳統的思維，難以很快接受新的模式；另一方面這方面少有專業的營銷服務商進入，也缺乏深厚的案例積累。贏道新營銷作為這種模式的創建者與先行者，已在家電、家具、家居裝飾產品、商業培訓、會議、圖書、行業DM直郵等行業開始落地。
在FEA策略體系中，針對企業、產品、新技術、功能、市場、行業、競爭、趨勢、消費潮流、客戶服務、客戶案例及相關聯的事物設計多種帶有爭議性、開創性、誘惑性的話題，同時造事、借事，舉辦網絡活動，如果發動一輪知名度經營傳播方案受到阻礙，未能引發“蜂鳴效應”、“病毒式傳播”與廣泛的口碑效應，FEA認為，可以在原有系統基礎上持續展開第二輪，甚至第三輪、第四輪，直到實現營銷傳播目標為止。
由于眾多工作只是牽引、誘導并激發第三方人士與傳播媒介們參與進來，并沒有涉及到多種撰稿、媒介通路及合作費用，同時通過新聞點與誘惑點的設置，吸引大量第三方人士參與進來，促成更多媒介通路自動傳播，表明推廣信息更深入人心、更富有影響力，無需再投入更多預算實施新的傳播計劃，故此成本的節約是明顯的。